去年央视春晚，捧红了小沈阳和刘谦；今年央视春晚，小沈阳和刘谦一干明星“众星捧月”般独独捧红了一个“明星”——植入式广告。春节后第一周，各大媒体将春晚植入式广告的“价目表”公诸于众。人们热议的话题自然离不开今年春晚的植入式广告。

　　有专家认为，植入式广告本身无可厚非；只是植入式广告也需要巧妙的艺术手法，而非过度的商业植入。

　　植入广告“四面开花”

　　大年三十，守在电视机前欣赏荧屏 “年夜饭”的观众，都不折不扣“被”吃了一道植入式广告的流水席：刘谦魔术表演时为某品牌果汁现身说法；小品《捐助》为某网站、某白酒、某地旅游业吆喝；某品牌花生油在小品《五十块钱》里抢足镜头，一起凑热闹的还有某保险品牌；小品《家有毕业生》里也出现了某酒类品牌，而舞蹈节目《拍拍拍》在观众眼里更成了某品牌相机的“超长版”广告。

　　据悉，这些广告给这次春晚带来的收入超过1亿元。几乎是“通吃”全国各种类型观众的春晚，用自己的方式将植入式广告的观念传递得“深入人心”。而事实上，大银幕小荧屏以及舞台上各种文艺作品的植入式广告早已风生水起。

　　仅以去年作品为例：电视剧《媳妇的美好时代》里，男女主角首次相遇即植入了方便面的户外广告；话剧《杜拉拉升职记》演出时植入的汽车广告成为当时话题，而电视剧版《杜拉拉升职记》还未开拍就早早有数个植入广告递出橄榄枝；最早成规模给全国观众上植入式广告课的，是为牛年到来贺岁的冯小刚电影 《非诚勿扰》，片中将银行卡、酒水、航空公司、网站、房产、旅游形象等植入式广告一网打尽。

　　植入营销为何适得其反

　　专家认为，作为舶来品的植入式广告在国外早被大量运用。当品牌的“价值”通过植入方式得到有效传播时，那些平台的经济“价值”也得到更大范围的回报。正所谓“一个愿打，一个愿挨”，植入式广告的初衷从经济角度看无可厚非。

　　既然初衷无可厚非，植入式广告在现实层面又为何频遭观众诟病？业内人士指出，这与部分植入式广告的不合理表现有关。以电视剧《一起去看流星雨》为例，该剧之所以被戏称为“一起去看雷阵雨”，很大部分就是拜剧中大量与内容并不关联的植入式广告所赐。而电视剧《乡村爱情故事》里，满村跑的是同一品牌的汽车，那就不仅是严重脱离现实生活，更是“想钱想疯了”！

　　广告植入要巧妙适度

　　在《非诚勿扰》首映发布会上，冯小刚曾表示“电影里放这么多广告不是值得溢美的事，但也得为投资方考虑，最后是相互妥协。我力求这些植入广告不要做得太生硬。”同样不缺植入式广告的电影版《杜拉拉升职记》投资方表示：“我们研究的是如何将电影的品质与客户的广告需求进行平衡。 ”

　　专家表示，广告怎么“植入”作品之中是门学问，需要创作者的诚意和创意，否则还不如不用。值得一提的是，话剧《宝岛一村》演出散场后，沪上某品牌包子被隐去所有标签摇身变为剧中“宝岛一村”牌包子分发到观众手中时，这种完全可以植入广告但偏不植入的方式，让所有观众记住了话剧本身的一抹温暖。
 

2010年02月24日 10:55　来源：解放日报